Was
ist eine Dachmarke?
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| Quelle: http://www.medialis.de/loesungen/workshops/ |
Als Dachmarke
wird innerhalb des Marketing die übergeordnete Marke eines sogenannten
Markensystems bezeichnet, die sich durch einen besonders hohen
Wiedererkennungswert (Reichweite) und in der Regel eine große
Akzeptanz in der Zielgruppe auszeichnet und selbst keine eigentlichen Leistungen
(Produkte/Dienste) bewirbt. Sie kommt vor allem in konzerngebundener
Marktkommunikation vor und verbindet das System
einer unbestimmten Anzahl sogenannter Monomarken und/oder Familienmarken
unter ihrem Image.
Quelle: Dachmarke. Von: http://de.wikipedia.org/wiki/Dachmarke
Abgerufen am: 26.11.2012
„Der Ursprung vieler Dachmarken ist die Monomarke.
Darunter versteht man eine Produktidee, einen Produktnutzen, den man nur durch
ein Produkt realisiert. Eine der letzten großen und weltweit erfolgreichen
Monomarke ist Red Bull. Diesen Energiedrink gibt es nur als ein Produkt.
Solange der Inhaber Dietrich Mateschitz lebt, wird die Marke vermutlich nicht
ausgedehnt. Als nächsten Markentyp unterscheidet die Wissenschaft die
Familienmarke. Darunter versteht man die Vermarktung mehrerer Leistungen unter
einer Marke, z. B. Nivea, Milka und Ford. Alle Marken einer Familie tragen den gleichen
Namen, können aber individuell durchaus verschieden sein. (Esch/Tomczak et al.,
Corporate Brand Management, 2004, S. 132). Wir würden diese Unterscheidung
nicht machen und diesen Markentyp als Dachmarke einstufen. Die Theoretiker
verstehen unter einer Dachmarke die Führung aller Leistungen eines Unternehmens
unter einer einheitlichen Marke; auch Programm- oder Company-Marke genannt (z.
B. Allianz und Siemens); auch „Markenhaus“ oder „Programm-Marke“ genannt;
vergleichbar mit Sortimentsmarken bzw. Betriebstypenmarken von
Handelsunternehmen (z. B. Aldi).“
„Als weiteren Typ, den wir ebenfalls als Dachmarke
einstufen würden, ist die Systemmarke, die erst Ende des 20. Jahrhunderts kreiert
wurde und sich noch bewähren muss. Bei dieser Marke versucht man produktnahe
Angebote unter einer Marke zu vermarkten.“
„Unser
Definitionsvorschlag: Unter einer Dachmarke werden Produkte für
unterschiedliche Zielgruppen bzw. Segmente vermarktet. Beispiel Nivea: Segmente:
Cremes, Lotion, Dusch und Badezusätze, Sonnenschutz, Deo, Rasierschaum,
Shampoo, Haarfestiger, -spray, Babypflege, Depotkosmetik etc. Zielgruppen:
Erwachsene (Männer und Frauen) + Kinder (inkl. Babys)“
In dieser Quelle
findet sich noch vieles mehr zum Thema Dachmarken, falls euch meine Auswahl
noch nicht ausreichend war.
Beispiele
für Dachmarken in Deutschland:
Trend
zu Dachmarkenkommunikation:
Weitere Informationen zu
Marketingkommunikation findet ihr auf Lisa´s Blog.
Und zur besonderen Form
der Marketingkommunikation, der Werbekommunikation auf Maikes Blog.
Warum
Dachmarken heutzutage so wichtig sind:
Da wir uns nicht mehr im
Industrie- sondern im Informationszeitalter befinden, stehen Gefühle in Verbindung mit Marken, immer mehr
im Fokus von Kunden. Die Entscheidungen für die Produkte liegen mittlerweile
nicht mehr hauptsächlich bei der Ware selbst oder den Informationen über sie
sondern bei den Gefühlen, die meist durch Werbung auf eine Marke übertragen
werden.
„Die
entscheidenden Unterschiede einer Marke zu einem einfachen Produkt sind
Gefühle, Emotionen und Erlebnisse, das emotionale „Want“ ergänzt das faktische
„Need“, also die klassischen Produkteigenschaften wie Qualität, Langlebigkeit,
Wertigkeit oder Systeme. Zugleich bedeutet Marke aber auch Wiedererkennung
und Orientierung.“
Eine Marke vereinfacht es also, dass Kunden ein Produkt wiedererkennen
und somit eher kaufen als andere. Um diese Wiedererkennung allerdings zu
ermöglichen, sind hohe Kosten für Werbung notwendig.
„Marken
gibt es schon seit Tausenden von Jahren. Sie erfüllen den Wunsch nach
Orientierung, Sicherheit und Vertrautheit und schaffen somit einen Wert für den
Kunden.“
„Der
Wettbewerb im Handel ist heute derart stark, dass nicht mehr Händler A gegen
Händler B auftritt, sondern Filialsystem A gegen Franchisesystem B gegen
Verbundsystem C. Systeme entscheiden den Wettbewerb und mittelständische
Unternehmen müssen versuchen, sich in Systeme zu integrieren beziehungsweise
selbst Systeme aufzubauen. Die Verbundgruppen des Handels sind hierfür die
entscheidende Basis. Damit diese Gruppen dann als System gegenüber dem
Endverbraucher auftreten und eine Einheitlichkeit entwickeln können, bedarf es
der Marke, eben der Retail Brand oder der Dachmarke.“
Dachmarken bieten also,
wie auch Einzelmarken Wiedererkennung und Orientierung und ermöglichen es
mehreren Produkten ein gutes Image zu verleihen. Dies ermöglicht es, nicht
jedes Produkt einzeln bewerben zu müssen, sodass die Werbeausgaben sinken. Auch
ermöglicht eine Dachmarke es, Markteintrittsbarrieren zu verringern.
